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直接连接的魅力
通过直接连接系统，航空公司可以直接与旅行社联系，从而绕过GDS并避免支付昂贵的分销费用。该系统还使用XML信息技术，能够展示航空公司的全部产品，包括所有重要的辅助服务。然而，直接连接并非现在才有。事实上，美航也只是一个追随者，而且它并不完全拒绝GDS，因为他们仍然是航空公司机票销售的重要渠道，直接联系不过是另一种渠道罢了。
在直接连接策略的背后有两大驱动力：一是成本，这也是美航这么做的原因。燃油和劳动力成本并驾齐驱，成为美航最大的成本，其次是飞机管理费，分销成本则紧随其后。美航在很大程度上无法控制前三项成本，因此，它有想控制分销系统的夙愿就不足为怪了。
美航分销策略总监科里·加纳说：“从成本的视角来看，美航不得不与美西南航的39美元机票相竞争。我们不能把票价提高几美元以补偿高昂的分销成本。而实现直接连接不会花费航空公司太多的钱，对美航这种规模的航空公司来说，这种方式充满了机遇。”
二是航空公司需要销售重要的辅助性服务，实现产品和服务的差异化。传统意义上，航空公司的产品通过GDS进行商业化销售。通过使用纯粹的市场竞争力，GDS已经形成了排他性条款，即“全内容协议”，它要求所有GDS都要公平地显示票价信息。如果GDS不能处理某一分销产品，那么该产品也不能在其他任何地方进行分销。这证明了GDS公司共同的市场力量，能够迫使航空公司放弃对产品设计的控制。
而如今，航空公司开始根据旅客具体需求提供定制化产品，但他们并不能有效地把这种差异化产品推向市场。美航认为，直接连接是一个解决方案。加纳说：“直接连接是以不同的方式参与到市场中（而不只是推出机票价格），我们还处理旅客意见。航空公司的产品不是标准化的产品，而是基于完整的产品供应和相应的技术，以满足市场需求。”
GDS系统的挑战与优势
到目前为止，航空公司的需求和指向似乎已经很明显，但这给GDS带来了一些挑战。首先，要满足航空公司这一需求的成本不低。它几乎要求完全替换现有的GDS IT平台。其次，如果GDS投资于航空公司所期望的设备，那么许多此前为旅行社开发的工具将过时。鉴于此，GDS供应商一方面努力为其标准化的系统供应链辩护，另一方面不断强调GDS存在的价值。
虽然在线旅行社在直接连接渠道上已经捷足先登，但GDS供应商却认为，GDS是标准化的全球系统，能够接触到全球范围内的旅客，而直接连接一旦开始实施，进入全球市场，它将不会起作用，因为航空运输会跨越国界，航空公司很难在境外创建新的分销渠道。
“当任何一家航空公司在国外采用不同的机票销售方式时，在没有相关行业配合的情况下，需要努力去开拓市场。”Sabre旅游网络公司分销系统高级副总裁大卫·格罗斯说，“如果我们能达成协议提供相同标准的系统供应链，那么销售工作就会更有效率。”
同时，GDS和旅行社都坚持认为，是他们为航空公司增加了价值。“航空公司应该关注其收益，而非成本。”格罗斯说。GDS提升了航空公司的品牌到达率，带来了高端旅客，并努力满足航空公司销售目标和辅助服务的需求。此外，辅助服务通常针对商务旅客，所以通过GDS和旅行社销售这些服务非常有意义。
缺乏信任，造就三方迷局
尽管面临着较大的成本压力，有的GDS供应商还是采取措施不断改进系统，以满足航空公司销售差异化产品和服务的需求。
Amadeus已经向一些航空公司推出了XML连接。Amadeus IT集团航空公司和旅行社分销系统总监大卫说：“Amadeus已经能够实现在订票屏幕上显示平躺座椅等差异化产品，且这一服务在一年前就可供使用了。”他强调，能够提供完整的航空公司产品类别关乎GDS的切身利益。
格罗斯说，Sabre公司现在已能提供座位分配、销售和等级票价。“作为GDS，我们的目标是保证向旅行社提供航空公司的所有产品，因此，当航空公司开始分类计价和销售辅助服务时，我们找到航空公司，对他们说，我们希望帮助销售这些产品。为此，我们已经花费了数千万美元以提升系统处理这些产品的能力。”
但加纳却回应说：“我们不怀疑GDS有这种开发能力，但我们怀疑他们是否有能力处理成本问题。美航确实迫切希望能够与GDS在直接连接方面合作，但这句话始终少有人相信。”
的确，航空公司、旅行社和GDS之间可能相互不信任。甚至有人认为，航空公司在旅行社和GDS之间“挑拨离间”，对双边都说不要担心对方，而航空公司却在努力达成自己的目标。
事实上，作为合作伙伴，他们必须实现双赢。但航空公司认为，这正是问题之所在。他们与GDS的合作并不愉快，因为GDS拒绝承认航空公司是其客户。“这不是真正的合作伙伴。如果是合作伙伴，我们就不至于这样。”维珍美国航空公司分销经理雷诺兹说。她表示，维珍美国的规模太小，不可能抵制GDS，但维珍美国对美航的直接连接策略颇有兴趣。“我们希望他们在这方面能取得进展。”
由于直接连接系统不是一个单独的系统，它可以被插入到现有的电脑上，因此，对大多数旅行社而言，他们不会有任何意见。他们已经明白这一趋势在未来一段时间会出现，航空公司和旅行社可能会使用一种新型技术实现双赢，建立新的业务关系。
由此看来，在机票分销行业，直接连接策略已经激起了层层涟漪，搅乱了现状并引起了反响。美航要改变机票分销行业的游戏规则，还有很长的路要走，但直接连接策略就像“特洛伊木马”一样，已经侵入到GDS的领地。
延伸
直接连接将重塑美航与旅客的关系
从纯粹的技术角度来看，直接连接策略使美航有能力与旅客形成一种比GDS提供的服务更有意义的关系。
美航希望在销售其座位和副业服务时享有灵活性。正如美西南航空在销售商务机票时，结合了提前登机、免费饮料和额外常旅客积分等，美航希望有能力把这些服务打包销售。然而，按照以前的分销模式，在线旅行社或其他通过GDS进行交易的分销渠道均不能很好地销售这类产品。但是如今，美航已经能够在其网站上销售所有的服务产品，尽管只有不足30%的顾客通过美航官网购票。
美航的网站展示了这家航空公司如何与旅客进行更深层次的沟通。一旦你在美航官网上登录，美航就会弹出其常旅客数据库并更新你的个人档案，包括你是谁，你是公司的何种会员，你以前与公司发生过何种业务联系等。所有信息都在数据库里，这整个交互作用与10年或15年前你看到的情景或你在旅行社GDS系统里看到的情景大为不同。
相关
机票分销系统十年变革
2000年
GDS公司开始与母公司分道扬镳。Sabre从美国航空公司分离，并成为第一家上市的GDS公司。紧随其后的是Galileo和Amadeus，尽管汉莎、法航和伊比利亚航保留了大量的非控制股。新独立出来的GDS迅速在控制航空公司分销系统中取得优势，将每一预订的价格从1.5—2.0美元提高到5.0—6.0美元。航空公司通过卖掉手上的GDS股票得到了丰厚的回报，结果却苦于对GDS失去了控制权。
2002年
“全内容协议”形成，只要航空公司的机票通过GDS系统进行销售就会得到非常好的回报，其中包括网上票价。
2004年
随着市场竞争日趋激烈，政府对GDS的管制开始放松。私人股本开始在股市上回购GDS股票。
2005年
GDS公司Cendant与Worldspan一起合并Galileo，组成Travelport。
2007年
易捷航空等低成本航空公司开始通过GDS销售机票，打破了低成本航空公司历史上的单一直销策略。
2010年
美国航空公司和Orbitz网站发生争执。法院披露，美国航空公司每一国内预订支付Sabre公司2.00—2.50美元和每一国际预订支付7.00—7.50美元。
Amadeus完成首次公开募股。
2011年
私人股本公司打算退出对GDS的持股，几家公司的首次公开募股正在审议中。
在线旅行社Expedia已经与美航达成协议，重新开始显示美航的机票信息，并声明计划通过直接连接模式获取美航机票和相关服务信息。
背景
航空公司与GDS的博弈
众所周知，长时间以来，航空公司的分销模式比较紊乱。航空公司向全球分销系统（GDS）供应商付费，GDS收取一定的费用后，再支付旅行社部分费用，让他们使用这一系统。
当航空公司拥有GDS系统时，这种模式具有意义，因为他们会寻求尽可能多的旅行社帮助售票，整个GDS系统的根本目标就是支持航空公司分销机票。但是，当航空公司脱离了GDS系统以后，GDS就从航空公司销售产品的工具变成了旅行社购买和管理旅游产品的工具。然而，商业结构却没有发生变化。航空公司每年要付给GDS 70亿美元的费用，而旅行社却是又拿钱又使用销售系统。
多年来，由于缺乏竞争，GDS认识到他们拥有市场上绝无仅有的可用产品，他们还为该产品制定相应的价格。但是，互联网改变了各行各业消费者购买产品的方式。
低成本航空公司出于需要成了“第一个吃螃蟹的人”。他们制作自己的网站，发现了一种非常有效的销售渠道，并从更低的分销成本和更广泛的受众到达中获益。他们还继续投资，以满足顾客不断变化的需求和提供各种差异化的新产品。有趣的是，主要通过自己的网站直销产品的航空公司都持续盈利并不断增长。这些航空公司的网站已经成为一种竞争优势，使他们能产生出额外收益，尤其是在副业产品的销售方面。
作为回应，其他航空公司不得不投资建设网站，建立起有效的页面并把产品销售给旅客。随着时间的推移，网上直销渠道在满足旅客乘机需求方面，即使没有超过GDS，也能够和GDS同样有效。GDS现在已经有了竞争对手，而且他们的航空公司客户也可以使用更有效率的分销渠道。
如今，航空公司的产品已经有了很大的发展，航空公司正在寻求支持产品产异化的系统，而不再愿意使用无差别的销售系统，因为单一的票价既不公平，也不代表产品的真实价值。如果GDS帮助航空公司实现这一目标，他们还要为旅行社投资一些新的工具。在不了解未来盈利模式的情况下，这将要增加许多投资成本。
考虑到这些因素，对于GDS而言，成本最低化和风险最小化的策略是迫使航空公司尽可能地维持现状。这个策略虽然不是以消费者为中心，但是已经有效地维持了航空公司和GDS之间的两轮合同更新。
从航空公司方面看，这是关于维持竞争优势的问题。网络型航空公司正意识到只依靠GDS就等于进入了“失败者俱乐部”。他们现在发现，那些灵活的、获利颇丰的竞争对手有了更多的平台，这些平台也让他们有了变革创新的空间。除了行动，他们别无选择。
因此，航空公司和GDS在做着最符合各自利益的事情，而不再齐头并进。GDS现在不得不去与新的分销系统竞争，航空公司则寻找新的途径以满足旅客不断变化的市场需求。他们不得不持续不断地创新，并找到能让他们这样做的分销合作伙伴。GDS有望醒悟，与航空公司合作以满足其需求。否则，航空公司将可能放弃GDS，而选择别的分销渠道。
